Cómo asignar el presupuesto para marketing de tu empresa (gestión avanzada de empresas - idea de mejora empresarial)

Tienes que gastar dinero para ganar dinero.

A quienquiera que se le ocurriera eso, probablemente estaba metido en marketing, o debería haberlo estado. El marketing es una inversión que puede ofrecer importantes retornos. Ya sea mediante el desarrollo de la marca, el marketing mediante influencers o las campañas por correo electrónico, es una gran manera de diferenciar tu negocio en un entorno muy concurrido o competitivo.

Pero si no tienes cuidado, el marketing es también una gran manera de desperdiciar el dinero. Mucho dinero.

Para controlar los costes y maximizar el retorno de la inversión, necesitas un presupuesto para marketing. Es más fácil decirlo que hacerlo, ¿verdad?

Esto es lo que necesitas saber para elaborar un presupuesto de marketing en tu pequeña empresa:

¿Exactamente, qué cuenta como marketing?

El primer paso para crear un presupuesto de marketing es separar el dinero que se va en marketing de los gastos no relacionados con el marketing.

Algunos gastos de marketing son más fáciles de identificar que otros. La publicidad pagada, los boletines de noticias y la optimización en motores de búsqueda (SEO) son ejemplos claros de los gastos de marketing. Pero más allá de lo obvio, el marketing puede ser algo difícil de cuantificar.

Ayuda empezar con una definición. La Asociación Americana de Marketing define lo que estamos hablando como "la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general". Digámoslo de otra manera: el marketing es la forma de atraer gente a tu negocio y crear valor para esas personas.

El marketing no son las ventas. El marketing trae gente a tu negocio. Las ventas convierten a los clientes potenciales en clientes que pagan.

Marketing no siempre es lo mismo que la creación de redes de contactos (networking) o el desarrollo de negocio. No se trata sólo de identificar alianzas estratégicas o de crear conexiones entre bastidores.

El marketing no es sinónimo de publicidad. La publicidad es un componente del marketing, una forma de atraer clientes potenciales y crear valor para los clientes existentes.

Por supuesto, en las organizaciones pequeñas puede haber cierta superposición entre marketing, ventas, desarrollo de negocio y otros procesos empresariales relacionados. En otras palabras, una misma persona puede tener múltiples roles. Sin embargo, para crear eficazmente un presupuesto para marketing, es necesario centrarse sólo en aquellas cosas que impulsen el negocio, es decir, que atraigan y creen valor para los clientes.

Los siguientes son ejemplos habituales de costes de marketing:

• publicidad
• imagen de marca (branding)
• diseño del sitio web
• relaciones públicas
• patrocinios
• campañas de correo electrónico
• campañas de correo directo
• programas de fidelización
• investigación y análisis de audiencias
• desarrollo de contenidos de blog
• desarrollo de videos promocionales
• gestión de redes sociales

Además de esta lista, no hay que olvidar contar con los gastos de producción del marketing. Es muy probable que los anuncios y otros materiales adicionales de marketing requieran un trabajo de diseño y, a veces, el coste de impresión y materiales, como en el caso de tarjetas de visita, tarjetas de fidelización y folletos de correo directo. Además, hay que tener en cuenta el coste de cualquier software y tecnología, como los proveedores de servicios de correo electrónico y las herramientas de análisis, que se necesitarán para llevar a cabo las campañas y gestionar las actividades de marketing.

¿Cuánto dinero deberías emplear en marketing?

Hay unas cuantas (miles de) maneras diferentes de responder a esa pregunta. Te daremos tres:

1. Hay empresas que determinan su presupuesto de marketing basándose en el coste de adquisición de clientes (CAC), es decir, la cantidad de dinero que cuesta adquirir cada nuevo cliente. Por ejemplo, si se pretende conseguir 100 nuevos clientes, y normalmente uno de cada cinco posibles clientes hace una compra, se necesitaría acceder a 500 clientes potenciales para alcanzar el objetivo. El presupuesto de marketing debería permitirnos hacerlo con el menor coste posible para nuestro negocio.

2. Otras empresas basan sus presupuestos de marketing en lo que hace la competencia. Realizan un seguimiento de las campañas de la competencia y después calculan cuánto costaría ejecutar una estrategia similar. Aunque este es un método habitual, no siempre es el ideal, ya que tiende a asfixiar el pensamiento creativo y, por lo tanto, perjudica nuestra capacidad para destacar en el mercado.

3. Una forma relativamente segura de crear un presupuesto es dedicar un porcentaje de ingresos seguros al marketing. Este método asegura no sólo que no se gaste en exceso, sino también que los recursos se empleen de manera progresiva. Para las empresas que eligen este método de porcentaje, la Agencia Federal para el Desarrollo de la Pequeña Empresa de los Estados Unidos (SBA) recomienda dedicar el 7-8 % de los ingresos al marketing. Es un buen punto de partida, pero es posible que quieras gastar menos (por ejemplo, el 2-3%) o más (por ejemplo, hasta el 20%) en marketing, dependiendo de la naturaleza de tu mercado y de tus objetivos empresariales generales. Por ejemplo, un negocio emergente con mucho dinero para quemar en una industria altamente competitiva puede querer gastar mucho más de lo que gastaría un negocio con bajos ingresos y altamente especializado.

En tu presupuesto de marketing, tienes innumerables opciones en términos de asignación de costes. En general, es mejor…

• evitar gastar todo el presupuesto de marketing en un único canal o estrategia,

• mezclar acciones de marketing digital (sitios web, medios sociales) y tradicionales (relaciones públicas, anuncios impresos),

• gastar más en métodos de marketing que tengan un retorno de la inversión demostrado, y

• asegurar que quede algo de dinero para probar nuevas estrategias y cubrir costes inesperados.

Independientemente de cómo diseñes tu presupuesto, asegúrate de establecer objetivos claros: ¿Cuántos ingresos esperas obtener en base a lo que estás gastando?, ¿Cuántos contactos con clientes potenciales esperas obtener en base a lo que estás gastando? Esto ayudará a determinar dónde y cómo utilizar los recursos, ahora y en el futuro.

Fija parámetros, incluyendo los plazos para los que estás planificando, ya sean mensuales, trimestrales o semestrales. Al principio, probablemente sea mejor ceñirse a períodos de tiempo más cortos, para que puedas obtener una mejor interpretación y perfeccionar tu estrategia a medida que encuentras el equilibrio adecuado.

No olvides tener en cuenta cualquier cambio que puedas hacer en lo que ofreces, ya sea añadiendo una nueva línea de productos y servicios, o eliminando las líneas de bajo rendimiento. Sé consciente del impacto que esto podría tener en tu negocio en su conjunto y haz todo lo posible por preveer estos efectos, para que estés en condiciones de afrontarlos más adelante. Utiliza los datos del período anterior como punto de referencia.

¿Cómo deberías evaluar la eficacia del marketing?

Un buen presupuesto es un presupuesto que se analiza. No basta con apretar un botón mágico y confiar en que todo salga bien. Has de ser diligente en el seguimiento y medición de los resultados al final de cada campaña, así como regularmente a lo largo del recorrido. Muchas plataformas de marketing (como Facebook y Google Ads) tienen herramientas analíticas incorporadas para ayudarte a determinar el retorno de la inversión. Para otras iniciativas, como las de correo directo, tendrás que encontrar, y pagar, por una solución de control y medición externa.

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Gracias.